房產經紀業的1／4世紀：從草莽時代到巨頭引領 - asiasworldcity.hk

「香港飛龍」標誌

本文内容：

2000年5月的一天，北京市東三環外甜水園的綠蔭下，一箇名叫“我愛我家”的店面掛起招牌，並很快引起了人們的注意。上世紀90年代，家庭情景喜劇《我愛我家》紅遍大江南北，該劇以溫馨而幽默的方式，講述了一箇北京家庭在改革大潮中的生活場景。作爲中國第一部情景喜劇，《我愛我家》上映時萬人空巷，至今仍被不少人津津樂道。正因如此，當這間叫“我愛我家”的門店在甜水園開業時，鄰里們雖然對其業務不甚明瞭，卻頗有親切之感。事實上，同《我愛我家》的時代背景一樣，這間門店的開業，也源於我國的一項重要制度變革。1998年7月3日，中央正式發佈《關於進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設的通知》，沿襲了幾十年的福利分房制度正式畫上句號，房地產行業進入市場化發展階段。在人口和制度紅利下，我國正式開啓商品房開發建設大潮，房地產市場進入快速發展的“黃金時代”。同時，二手房的買賣、租賃業務也逐漸活躍起來，房地產經紀行業由此勃興。這間叫作“我愛我家”的門店，是我國最早從事房產經紀業務的中介門店之一。由於品牌親和力強、服務優質，公司在隨後幾年迅速發展壯大。如今這家公司已邁入第25個年頭，並見證了中國樓市波瀾壯闊的發展史。5月15日，我愛我家在蘇州舉辦了主題爲“住更好”的25週年慶。這一主題的背後，是其對時代脈搏的精準把握，也凸顯了這家房產經紀巨頭的堅持與守望。草莽江湖的另類玩家房產經紀行業發展早期，經紀人常被稱爲“房蟲兒”“二道販子”。在一定程度上，這種稱謂代表了社會對該職業的普遍看法。由於缺乏規範，早期的經紀行業魚龍混雜，欺騙客戶的行爲時有發生。最常見的便是利用信息不對稱來賺取差價，俗稱“喫差價”。有資深從業者回憶，一套40萬的房子，會被經紀人以60萬賣出，並賺取20萬的差價。這種行爲嚴重侵害了買賣雙方的利益，也擾亂了市場秩序。加之不少房產經紀從業者的學歷不高、服務水平差，其社會形象自然不佳。而在這草莽叢生的時代，卻出現了一家另類的公司——其90%的管理團隊來自外企：一箇普通的門店經理，可能曾是肯德基的高級運營總監；客服經理，可能來自某五星級酒店；運營服務經理，則有可能來自雀巢公司。這便是我愛我家初創期的核心管理班底。我愛我家在甜水園的第一家門店的經紀人，也和那個時期行業常見的大小夥子經紀人形象截然不同。2000年左右，正值國企改制下崗潮。我愛我家的管理層認爲，國有企業的女工認真負責，踏實能幹。若能招募國企女工，對於提高服務標準、樹立企業形象大有裨益。那幾年，不少國企下崗的本地女工入職我愛我家，成爲“店嫂”。她們有着嚴明的紀律性，對工作充滿熱愛，對周邊環境熟悉，成了客戶眼中的“活地圖”。從某種程度上說，這羣“店嫂”奠定了我愛我家早期的企業文化基因，也改善了房產經紀行業的形象。當時，我愛我家的辦公區有一句醒目的標語：“寧可少做一筆業務，決不得罪一箇客戶”。2003年“315消費者權益日”當天，我愛我家在行業內首先提出“房源保真，房東保真，不成交不收費”，被政府授予誠信企業稱號。在制度建設尚不完善的階段，這類由從業主體發起的行業自律行爲，成爲當時維護市場秩序的重要方式，也在潛移默化地影響行業的服務標準。大浪淘沙2003年，“央產房”上市試點盤活了近60萬套存量住宅，北京二手房市場隨之萌芽，香港中原地產、美國21世紀不動產等老牌房產經紀公司陸續進入內地市場。越來越多的人意識到，房產經紀的“蛋糕”，正在隨着中國房地產市場的發展快速做大。與房地產開發企業相比，經紀公司並不掌握土地、資本等資源，更多以“服務者”的身份入局，帶有較強的“乙方”屬性。但這種屬性是建立在兩種核心能力之上：對市場的敏銳感知，對客戶資源的精準把握。在掌握足夠多的客戶資源後，不少經紀公司開始承接開發商的銷售代理業務，並逐漸做大。加上二手房、租賃業務，構成了其業務基本盤。2009年，一線城市二手房交易首度超越新房，存量時代的大幕正式拉開。2016年，黨的十九大報告首次提出，建立租購併舉的住房制度。租賃行業的戰略地位得以彰顯。同時，新房市場雖有波動，但其支柱產業地位從未改變。由此，房產經紀行業得以盡享時代紅利。根據國家統計局的數據，截至2018年末，我國有房地產中介服務從業人員158.3萬人，2004年—2018年的複合年增長率達14.60%。那幾年，我愛我家等一批本土品牌強勢崛起，併成爲市場主流。我愛我家更是於2017年登陸A股主板市場，成爲中國內地房產經紀第一股。由於前景可期，在此期間，房產經紀行業受到了各路資本的關注。2014年，號稱行業顛覆者的愛屋吉屋殺入房產經紀領域。愛屋吉屋不設線下門店，降低重資產成本，有利於快速擴大規模；同時祭出1%的低佣金，試圖快速佔領市場。當時，互聯網創投如火如荼，愛屋吉屋在短短一年零三個月就獲得五輪融資，累計融資3.5億美元。但到2016年，愛屋吉屋的市場佔有率就出現下滑，公司開始在線下開設門店，迴歸傳統中介運營模式。但由於業績不佳，其存在感越來越低，隨着前期融資被消耗殆盡，愛屋吉屋最終銷聲匿跡。另一箇基本盤業務租賃，也遭遇了類似的衝擊。本世紀第二個十年，長租公寓快速崛起，並引來狂熱投資。有些運營商爲掌握房源，不惜高價收房，並對業主許以長週期的穩定回報，也即“高進低出、長收短付”。這種模式引發了行業的惡性競爭。長租公寓是傳統租賃業務的延伸，由於帶有託管性質，很多房產經紀企業藉此建立了房屋資產管理業務。比如，我愛我家於2015年把運營了十餘年的房屋管家業務全面升級爲房屋資產管理業務，並推出全新品牌“相寓”。資本的追捧開始對這種“精耕細作”的業務模式帶來衝擊，大量新品牌入市，與傳統玩家爭搶房源。最高峯時，中國有將近2000家公司在做長租公寓。但我愛我家始終未被裹挾。我愛我家董事長謝勇表示，“部分運營商將長租公寓做成了金融生意，背離了長租公寓的安居使命，同時也造成了企業的長期大範圍虧損”。謝勇覺得，作爲民生行業，租賃市場的定價不應該由資本來決定。那幾年，我愛我家反其道而行之，在行業陷入非理性癲狂時苦練內功。從2018年開始，長租公寓陸續出現暴雷事件，泡沫逐漸破滅。相寓不僅保持健康、良性的發展，還構建了一整套高效的服務、管理、運營制度，在行業中備受矚目。在衣食住行四大生活品類中，“線上顛覆線下”的路徑一直未能在房產交易領域實現實質性的進展。這種情況看似反常，實則體現出房產交易服務的特點：交易複雜性強、交易金額巨大、交易週期長、信任成本高。這也決定了，這一行業具有數據沉澱、用戶粘度、行業洞察、品牌積累等多維度複雜特質，唯有深耕細作才能穿越週期。與其說傳統經紀公司的戰略選擇趨於穩健，不如說在中國樓市多輪週期震盪中成長起來的他們，更具戰略定力。遠景與初心2020年8月，“三道紅線”政策出臺，房地產去槓桿大幕正式拉開。近幾年，隨着新房銷售規模的下滑，進一步促進了存量房市場的活躍，使其在整個房地產市場中的地位愈發重要。據方正證券統計，2023年，全國存量房銷售佔比已達42.8%。考慮到我國城鎮化率、經紀服務滲透率均有較大的上升空間，房產經紀行業面臨的，仍將是一條康莊大道。此時，經過20多年的發展，經紀行業愈加規範，經紀機構集中化趨勢愈發明顯。因此，在新的市場機遇期，將是巨頭之間的較量。但當社會經濟發展邁入新時代，對服務者也提出了新的要求。一方面，買方時代到來，消費者對高品質居住的需求越來越高，對經紀服務的需求也趨於精準、細緻、個性化；另一方面，應對業務擴張帶來的管理壓力，實現規模與品質的平衡，也迫在眉睫。對此，不少經紀機構給出的解法是：科技賦能。在特殊時期，線下看房和交易一度受阻，一些經紀公司採用數字化技術，將場景轉到線上，並取得了很好的效果。藉助該契機，科技對房產經紀的賦能得以加速。近兩年，AI技術蓬勃發展，並快速成爲“武裝”經紀行業的利器。以我愛我家爲例，我愛我家一直將數字化轉型視爲戰略選擇，以數字化改造組織，並推進技術、業務和數據的融合。很早之前，我愛我家就開發了核心業務系統CBS，通過完善數字基礎設施、構建全鏈路合作網絡，實現了運營效率的大幅提升。同時還針對相寓業務開發了AMS系統。2021年，這兩個系統實現雙向打通，跨產品、跨組織、跨資源的信息得以共享。實際上，隨着規模不斷擴大，房產經紀巨頭累積了海量數據資源。在AI時代，這些資源的價值得以凸顯。2023年，我愛我家打造業內首個具有超預期語義理解能力的房產經紀大模型，將23年時間沉澱的知識庫、運營規則、溝通技巧等高質量的數據與自主學習的決策大腦相結合賦能經紀人，縮短其成長路徑，也能進一步提升服務質量，更好地滿足消費者對美好居住的需求。房地產常被認定爲傳統行業，但實際上，房產經紀行業對新技術的擁抱是令人驚歎的。再加上常年紮根一線錘鍊出的行活，這種“科技+狠活”的組合正成爲其新的標籤。近幾年，房地產業處於新舊動能轉換的關鍵階段，相較於房企紛紛出險，經紀領域反而愈加常青，並呈現出蓬勃發展之勢。在好房子時代，我愛我家提出的“住更好”品牌理念，直指一條更廣闊的賽道。當房地產業邁向品質居住時代，留給服務者的，既是龐大的商機，也是進化的契機。回首房產經紀行業發展的1/4個世紀，時代的浪潮翻滾，既捲起浪花，又打碎泡沫。而我愛我家之所以25年屹立並引領行業發展，固然得益於中國城鎮化進程的時代紅利，更源於其骨子裏的誠信基因與對行業的敬畏之心——從“不喫差價”的自律，到不盲目擴張的戰略定力，再到科技賦能的前瞻佈局。相信在下一個1/4世紀，我愛我家依舊能在時代浪潮中深耕品質居住服務，讓“住更好”的美好願景照進更多人的生活，引領行業走向更具溫度與價值的新未來。本文來源：財經報道網

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